Neue Mattel-Kampagne: Ausgerechnet Barbie soll Selbstbewusstsein kleiner Mädchen stärken

Mit Werbefilm gegen sinkende Verkaufszahlen?

Der Spielzeughersteller Mattel hat pünktlich zum Welt-Mädchentag am 11. Oktober eine Kampagne mit dem Motto 'You Can Be Anything' ins Leben gerufen. Das Video - das muss man den Machern lassen - ist verdammt witzig. Nur am Ende erinnert mich der Film an das, was Barbie wirklich ist: eine Fantasie im Kinderzimmer.

Von Sabine Möller

Da steht so ein Dreikäsehoch referierend in der Uni vor Studenten, ein Mäuschen im weißen Kittel ist Tierärztin und eine freche Göre mit Lockenkopf telefoniert am Terminal im Businesslook - mit seiner Kampagne will der Spielzeughersteller Mattel Eltern zeigen, dass ihre Töchter alles sein können, vor allem aber erfolgreich. Mit Fantasie, Vorstellungskraft und dem nötigen Selbstbewusstsein kann man es also schaffen. Der Traum endet auf dem Spielteppich.

Und ich frage mich, warum eine Plastikpuppe mit blauen Augen, künstlichen blonden Haaren und ultradünner Taille mir als Mutter weiß machen will, dass mein Kind alles schaffen kann, mit nur dem nötigen Selbstbewusstsein. Dafür brauche ich kein Ankleidepüppchen, das ein Traumhaus, ein Traumauto, ein Traummobil und einen geschlechtslosen Freund namens Ken hat.

Das Spielzeug Barbie ist schon längst kein Vorbild mehr für kleine Mädchen. Vor allem nicht, seit die Puppe wegen ihrer Körpermaße so in die Kritik geraten ist. Selbstvertrauen kommt nicht vom Spielen mit dürren Püppchen. Selbstvertrauen und Selbstbewusstsein lernen Kinder von Vorbildern - und das sollten in erster Linie doch die Eltern sein.

Barbie bleibt in ihrer rosaroten Welt

Mattel hat ein Problem: Die Verkaufszahlen von Barbie sind seit Jahren rückläufig. Als Barbie im weißen Arztkittel verkauft wurde, sollte das Püppchen schon den ersten Imagewandel vollziehen. Mittlerweile kann man Barbie auch als Rockstar, Krankenschwester oder Lehrerin kaufen. Es überwiegen aber die Super-Prinzessinnen und Fashionistas im Sortiment.

Was bleibt hängen von dieser Werbebotschaft? Ehrlich? Nicht viel. Mattel macht nur nach, was Always oder Dove schon sehr erfolgreich betreiben: Ihre Marke positiv stärken. Die 'You Can Be Anything'-Kampagne hat aber mit der rosa Barbie-Welt überhaupt nichts gemein.

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